Doğru Ürün Yenilikleri Geliştirmek Ve Farklılaşmak

Teknik Bilgiler

“Herhangi bir iş bakımından yenilikçi gıda ürünleri bulmak ve bu yeni ürün girişiminde başarılı olmak için dışarıdan yardıma ihtiyaç duyulabilmektedir. Bu makalede bir ürün geliştirilmesi ile ilgilenen uzmanlara bazı kullanışlı ipuçları sunulmaktadır.”


Çoğu firma pazara yenilikçi gıda ürünleri getirmek için mücadele verirken, asıl olan yeni ürünlerin büyük bir çoğunluğunun “taklit” kategorisi altında toplandığıdır. Sonuç,  yeni ürünlerin başarısızlık oranın endişe verici bir biçimde yaklaşık %60-80 seviyelerinde olduğunu göstermektedir. Bunun aksine, doğru ürünleri geliştirmeyi başarmış firmalar müşteriler tarafından pazar liderliğiyle hatta bazı durumlarda bütün pazar payına sahip olmakla ödüllendirilmektedir.

Müşterilerin yeni ürünlerin eksikliğinden dolayı hayal kırıklığına uğradığını gösteren bir anket çalışmasına göre, yiyecek ve içecek üreticileri “ezber bozan” ürün geliştirmelerine yatırım yapmalıdırlar. Ezber bozmak demek çoğunlukla, üretilebilmesi için yeni bir işlem gerektiren ürünlerin geliştirilmesi anlamına gelmektedir. Bu ürünlerin ortaya çıkarılması çok boyutlu bir yaklaşım ve sıklıkla benzeri olmayan formları, aromaları, dokuları ve rakip firmalar tarafından kolaylıkla kopyalanamayacak paketleri gerektirir. Diğer taraftan, ürün geliştirmenin sadece bir yönüne odaklanan firmalar, geliştirmeye yaptıkları yatırımın genellikle sadece bir kısmının meyvelerini toplarlar. Aslında, buluşun derecesi genellikle ürünün ne kadar karlı olacağının iyi bir ölçüsüdür. Rekabeti, yeni ürün buluşlarını kopyalamaktan alıkoyan bu engeller, ürün geliştirme süreçlerini bunu yapacak olan firmalar için oldukça zor hale getirmektedir. Bu engeller ayrıca; patentler, meslek sırları, sermaye gereksinimleri ve pazar konumunu da içerebilir.
Ürün geliştirme girişimlerinin %60 ‘ından, ticarileştirilme sürecine ulaşamadan çok daha önce vazgeçildiği gerçeği bu zorluğun adına kendini göstermektedir. Ürün için dış kaynak kullanımı (outsourcing) ve ekipman tasarımı trendi, önemli ürün konseptlerine sahip olan fakat bunları gerçekleştirmek için yeterli kaynağa sahip olmayan firmalar için bu kötü talihi tersine çevirmektedir.

Tasarım üreten harici bir firma, muhtelif bir yetenek havuzu sunabilir ve birçok endüstri alanında tamamen yeni çözümler gerçekleştirmek için disiplinler arası uzmanlığını uygulayabilir. Bu firmalar aynı zamanda başarılı ürünler geliştirme ve yaygın proje tehlikelerinin önüne geçme konularında oldukça zengin bir bilgi birikimi sunmaktadır.

Yenilikçi Ürünler İçin Büyük Ödüller

Gerçek yenilikçi ürünler zaman faktörüne dayanır ve neredeyse hesaplanamaz bir yatırım geri dönüşü sağlar. Bazı gıda ürünlerinin yığınla taklitçisi olmasına rağmen bunlardan hiç biri liderlerin onlarca yıldır sahip olduğu marka tanınırlığı ve pazar payının yakınına bile yaklaşamamıştır. Birçok durumda, bu “taklit” ürünleri, yeni ürün hevesi geçer geçmez unutulur. Yeni ürün geliştirmesinde hangi yaklaşımların izleneceğine karar verirken, üreticiler ürünün yaşam döngüsünü ve ne zaman yatırım geri dönüşü beklediklerini de gerçekçi bir şekilde değerlendirmelidir.

Bir “taklit” ürün, firma ancak rakip firmanın taklitçi ürününe sahip olmasından birkaç ay veya bir yıl önce yatırım geri dönüşü kazancı sağlamayı başarmışsa piyasada daha fazla dayanabilir. Bazı durumlarda, firma yeni ürüne yaptığı yatırımın geri dönüşünü asla görmeyebilir. Doğru yenilik ortak bir çabadır ve ürün geliştirmenin kalbi olarak, araştırma ve geliştirme (AR&GE) profesyonellerinin sürecin fikirden üretime kadar olan her aşamasına katılması veya her aşamayı planlaması gerekmektedir. Pazara hızlı bir şekilde yeni ürünler sürme ihtiyacı, sayıları giderek artan birçok AR&GE profesyonelini ürün fikirleri hakkında pazarlamacılar, mühendisler, üst düzey yönetim ve dış üretim uzmanları ile beyin fırtınası yapmaya zorlamaktadır.  Koordineli bir takım çalışması “günü kurtarma” tekniğinden çok daha iyi olacaktır. Ancak, geliştirme sürecinde bırakılmış birçok proje göstermektedir ki, proje konseptlerini üretilebilir bir ürüne dönüştürmek için daha fazla şeyin yapılması gerekir. AR&GE departmanı, ürünlerin formulizasyonunu yaparken önemli kılavuzları takip ederek başarı oranının arttırılmasına yardımcı olabilir.

Yenilikçi Bir Ürünün Anatomisi

Eşsiz şekil veya yapıya sahip ürünler gıda pazarında hep daha başarılı olmuştur. Bu tip değişiklikler sıklıkla yeni üretim metotları gerektirdiğinden, genellikle firma için ürün kataloğuna tekrar formülasyon ve ambalaj değişiklikleri şeklinde uygulanırlar. Ürün geliştiriciler yapısal değişikliklerin formülasyon ilerlemeriyle karşılaştırıldığında yüzeysel kaldığını düşünse de, olağan dışı bir şekil iyi formülize edilmiş bir ürünün satışlarını patlatabilir.

Eşsiz biçime sahip ürünlerin pazarda bu kadar iyi iş yapmasının sebeplerinden bir tanesi “oyun değeri” taşımaları ve bazı durumlarda hedef tüketici pazarını çocuklara sunmak için uygulanan “dönemsellik” olabilir.  Bir ürünün biçiminde değişiklik yapmak aynı zamanda üreticilerin potansiyel maliyet artışlarından kaçınmasına da yardım edebilir. Çünkü değiştirilmiş bir biçim gerekli olan içeriğin miktarını çoğunlukla etkilememektedir.

Biçim, en ikna edici ürün niteliklerinden biri olarak addedilse de, müşterileri ürüne iten şey orijinal faktörlerin bir kombinasyonudur. Gıda üreticileri biçimin dışında, aroma ve doku, yaratıcı ambalajlar ve hatta ani dürtüleriyle ürün alan kitleyi etkilemek için kokuya bile dikkat etmelidir. Biçim, ambalajlama ve koku varyasyonları gibi değişiklikler, tek boyutlu ürün geliştirmelerinin maliyetlerini aşacak yeni ve müseccel üretim süreçlerinin geliştirilmesini gerektirebilir ancak; market raflarını ele geçirmek için yapılan geliştirme yatırımlarının bu maliyetlere değdiği kanıtlanmıştır.

Parçacık veya içerik katkısı, ürünün pazardaki farklılığını ve eşsizliğini ortaya koyması için başka bir alternatif sağlar. Ancak, bazı firmalar formülasyon ve üretim aşamalarının, bu katma değerin markaya sağlayacağı faydaları aşacağını sezdiklerinden parçacık kullanmaktan kaçınmaktadır. Zorluklar ve potansiyel maliyetler oldukça fazla olmasına rağmen, başarılı bir ürünün yatırım geri dönüşü değeri geliştirme masraflarını kolaylıkla aşacaktır. Ancak geliştiriciler, parçacıkların veya eklenen içeriklerin maliyetleri açısından dikkatli olmalıdır. Biçim değişikliklerinin aksine, baharat gibi belli içerik yeniliklerinin maliyet üzerine oldukça dramatik bir etkisi olabilir.  Benzer olarak, eklenen içeriklerin dağılımı, maliyet aşımlarını engellemek için kesinlikle doğru olmalıdır.

Bu, planlamada AR&GE fonksiyonunun elzem hale geldiği noktadır. Belli içerikleri kullanmak için yapılan olurluk incelemesini değerlendirmek amacıyla ortaya konulan bir takım çalışması, projenin rotasında kalmayı ve bütçeyi olabildiğince kısmayı sağlar. Erken evre planlamada AR&GE departmanının rolü olmadan, projeler sürece oldukça yanlış bir yoldan başlayabilir.

Ürün geliştiricileri aynı zamanda en üst düzey üretim süreçleri konusunda dikkatli olmalıdır. Bazı uzmanlar, söz konusu olan ürün özellikle meyve olduğunda, ürünleri ikamelerin yerine gerçek içerikler kullanarak test etmeyi önermektedir. Gerçek parçacıklar, test şartlarında laboratuar ortamında verdikleri sonuçlardan farklı sonuçlar verebilmektedir. Örneğin, ürün geliştiricileri meyve içeriğinin güncel üretim şartları altında bozulduğunu, rengini kaybettiğini veya aroma kaybına uğradığını tecrübe edebilirler.

Aynı zamanda şirketlerin ilk örnek testlerini tam hat hızında yapmaları zorunludur. Bir çok gıda firması, ürünlerinin hem bütünlük hem de parçacıklarının tam-kapsamlı üretime girdiğinde bozulduğunu şaşırtıcı bir biçimde tecrübe etmişlerdir. Ana fikir, gerçek hayat şartlarını canlandırmak olduğuna göre, üreticiler sıcaklık gibi çevresel şartları etkin bir biçimde taklit etmek için üretim tesisinde tam hız devam eden bir pilot üretim hattı kullanarak testler uygulamalıdır.

Sağlık Trendlerine Ayak Uydurmak

Gıda trendleri, giyim modası ile aynı yolu takip ediyor gibi görünür –birbirlerini tekrar ederler! Daha sağlıklı beslenme ve yaşamaya yönelik sabit trend, besinsel iyileştirmenin ürün geliştirme sürecinin kalıcı bir parçası olacağını söylemektedir. Şeker, tuz ve sağlıksız yağ çeşitleri tasfiye ve azaltma faaliyetlerinin hedefi olacağına göre, bu içerikler her zaman yiyecek modasının döner kapıları için kaynak olacaktır.

İyi haber, her döngü ile formülasyoncuların besinlerin duyumsal niteliklerini sabit tutarken besin etiketi hedeflerine ulaşmada daha iyiye gittiğidir. Tanınan gıda maddelerinin “… azaltılmış” ve “… içermez” versiyonlarının tatlarının orijinal markalarına giderek daha fazla benzediği gerçeği ise bunun kanıtıdır. Ancak, bu ürünlerinin başarasının kaynağı sadece süslü formülasyonlardan ziyade belli içeriklerin yokluğundan doğan olası fabrikasyon problemlerinin ortaya çıkmasını engellemek veya en azından uyarmak için gerekli öngörüye sahip gıda bilim insanlarının işidir.